Escribir para vender

De descripciones a beneficios

2010-08-18T13:20:00.013-07:00

Todos los productos nacen para satisfacer una necesidad o para resolver un problema. Cuando el copy logra transmitir una sensación de bienestar y no se pierde en descripciones, etamos del otro lado.

Debemos enfocarnos en el beneficio que el producto le brindará al cliente; pregúntate ¿cómo va a mejorar su vida?

Es un brinco que muy probablemente te llevará a una idea:
- Un desodorante te mantiene seca, esto te permite ser amada.
- Una computadora hace que seas más eficiente, esto te da poder.
- Un buen jamón hace que tu hijo esté bien alimentado, esto te hace ser una mejor mamá.

El beneficio debe ser el alma del USP (Unique Selling Proposition).

Ejemplo:
Domino's
USP: Te entrega la pizza en menos de 30 minutos o es gratis.
Beneficio: Esto te da Seguridad.

Nuestra labor es transmitir sensaciones. Piensa cómo te sentiste cuando tu papá te regaló un triciclo Apache, cuando se te declararon en el Sanborns, cuando estrenaste tu Jetta y dejaste de subirte al metro, cuando te fuiste a Cancún en un VTP de Mexicana...

¿Sabes por qué hay tanta delincuencia y corrupción en México? Porque la gente piensa que la felicidad es algo que se puede comprar (a pesar de lo que dice Master Card).

Los argumentos de venta

2010-08-13T20:48:00.010-07:00

Aquél que aspire a ser redactor publicitario debe tener gusto por las ventas; si no es así se la va a pasar muy mal. Seguramente en algún centro comercial más de una vez te han parado para ofrecerte una tarjeta de crédito. ¿Cómo reaccionas? ¿Los dejas hablando solos? ¿Les dices 'ahorita no gracias' o 'es que llevo prisa'? Una que resulta muy efectiva es 'fíjese que estoy en el buró de crédito', esto hace que hasta te vean feo. Muchas veces me he mostrado interesado nada más para ver cómo venden el producto y demuestren qué tan fregones son.

La venta personal es la más difícil que hay pero también la más fascinante: echarle el ojo al prospecto, abordarlo, descubrir sus necesidades, colarle el producto por un hueco emocional, negociar el precio y cerrar la venta.

Te comparto las 7 leyes de las ventas personales:
1. Al cliente le gusta comprar. Pero no le gusta que le vendan.
2. El cliente compra beneficios. ¿Cómo va a cambiar su vida con el producto?
3. Saber escuchar. Manejar objeciones, temores, desconfianza.
4. El principio causa-efecto. Razón por que debe comprar. Entender necesidades y expectativas.
5. Las evidencias generan convicción. Mostrar evidencias: ejemplo, testimonio, demostración, hechos, estadísticas.
6. La persistencia. No aceptes un No.
7. Sí se puede. Si crees que puedes o no puedes, igual tienes razón.

Estos principios también aplican al texto publicitario. Pero, ¿qué debes hacer para escribir copys vendedores? Primero, estar plenamente convencido de que las palabras tienen el poder de provocar que la gente tome una decisión de compra; como un mercader de sueños, como el Vendedor de Cuentos de Jostein Gaarder.

¿Qué tipo de creativo eres? Contesta este test.

2010-08-12T09:56:00.007-07:00

¿Cuáles son tus fortalezas y debilidades?
Según Theodor Jerome existen 8 tipos creativos: tomador, imitador, empático, loco, soñador, incomprendido, productor y creador.
¿Cuál eres tú?
Contesta estas seis preguntas. En todas puedes responder con más de una letra.

1. Cuando ves un gran trabajo creativo, tú:
a. Inmediatamente comienzas a idear algo.
b. Te inspiras pero no haces nada.
c. Reflexionas sobre su significado.
d. Te imaginas cómo lo hubieras hecho tú diferente.

2. Lo más importante acerca de tu trabajo creativo es:
a. Que lo estás haciendo.
b. Nada, no es una prioridad.
c. Que lo puedes compartir con otras personas.
d. Que nadie lo ha hecho antes.

3. Al inicio de un nuevo proyecto, tú:
a. Nunca tienes problemas para comenzar.
b. Te das por vencido porque no sabes qué hacer.
c. Haces investigación.
d. Experimentas con varias opciones.

4. ¿Con qué frases te identificas más?
a. Siempre tengo un proyecto creativo sobre la marcha.
b. Prefiero relajarme viendo la TV.
c. Me resulta fácil identificarme con otros.
d. Si la gente supiera todas mis ideas, me encerrarían en un manicomio.

5. Elige todas las que aplican para ti:
a. Por lo general termino lo que empiezo.
b. No soy una persona muy creativa.
c. Me interesan otras razas, culturas y religiones.
d. Me gusta ser "extraño”.

6. Una vez más, elige todas las que aplican para ti:
a. Puedo hacer muchas versiones antes de que me sienta satisfecho.
b. Termino rápido un proyecto para poder descansar.
c. Nunca estoy contento hasta que un proyecto “se siente” bien.
d. Si algo que hice se ha hecho antes, lo cambio o lo quemo.

Mándame por mail tus respuestas para decirte cuál es tu tipo.

Los abogados de las marcas

2010-08-05T15:51:00.004-07:00

¿Recuerdas aquella película de Jim Carrey donde la hace de un abogado que le promete a su hijo no decir mentiras por un día? ¿Qué pasaría si algunos publicistas hiciéramos lo mismo?

Siempre he pensado que los redactores publicitarios somos los abogados de las marcas, que debemos construir casos para nuestros clientes seleccionando las verdades que son positivas y omitiendo aquéllas que no lo son.

¿Te imaginas que cuando te contraten en una agencia, la de recursos humanos saque una Biblia y te haga jurar que dirás "la verdad, sólo la verdad y nada más que la verdad"?

Hay productos que no son una blanca paloma, pero mientras no le provoquen un daño deliberado a la gente, tendrán uno o varios aspectos dignos de resaltar.

Hoy el consumidor es un juez muy severo, por lo tanto tus argumentos de venta deben ser convincentes y contundentes. Si el abogado-creativo no cree en su cliente, entonces se la pasará muy mal y con el riesgo de perder completamente el juicio.

La talla de las palabras

2010-03-14T12:53:00.008-07:00

Así como un carpintero debe conocer los distintos tipos de madera, las herramientas y la técnica para hacer una mesa, un redactor publicitario debe conocer la gramática del español para que, a través de sus reglas y principios, pueda escribir argumentos de venta en base a una idea. Porque primero está la idea y después las palabras. Un carpintero talachero hará una mesa cualquiera; pero un artista de la talla en madera, pondrá todo su espíritu en hacer una mesa, además de útil, bella. Esta es la diferencia entre maestro y "maistro". Lo mismo debería pasar con los textos publicitarios.

He aquí un magistral poema de nuestro Premio Nobel Octavio Paz:

Las Palabras
Dales la vuelta,
cógelas del rabo (chillen, putas),
azótalas,
dales azúcar en la boca a las rejegas,
ínflalas, globos, pínchalas,
sórbeles sangre y tuétanos,
sécalas,
cápalas,
písalas, gallo galante,
tuérceles el gaznate, cocinero,
desplúmalas,
destrípalas, toro,
buey, arrástralas,
hazlas, poeta,
haz que se traguen todas sus palabras.

Andrés Bello, en su Gramática de la Lengua Castellana, nos da las siguientes nociones preliminares:
- La GRAMÁTICA de una lengua es el arte de hablar correctamente, esto es, conforme al buen uso, que es el de la gente educada.
- Se llama lengua castellana (y con menos propiedad española) la que se habla en Castilla y que con las armas y las leyes de los castellanos pasó a la América, y es hoy el idioma común de los Estados hispanoamericanos.
- Siendo la lengua el medio de que se valen los hombres para comunicarse unos a otros cuanto saben, piensan y sienten, no puede menos de ser grande la utilidad de la Gramática, ya para hablar de manera que se comprenda bien lo que decimos (sea de viva voz o por escrito), ya para fijar con exactitud el sentido de lo que otros han dicho.
- Toda lengua consta de palabras diversas, llamadas también dicciones, vocablos, voces. Cada palabra es un signo que representa por sí solo alguna idea o pensamiento, y que construyéndose, esto es, combinándose, ya con unos, ya con otros signos de la misma especie, contribuye a expresar diferentes conceptos, y a manifestar así lo que pasa en el alma del que habla.

Estas nociones cobran enorme importancia para la calidad de los textos publicitarios, ahora que vivimos en una sociedad cuya cultura está en los medios.

Adiós Enrique Gibert

2010-02-06T20:52:00.001-08:00

Cuando trabajé con Enrique Gibert en 1999, surgió la idea de crear un área digital para que la agencia (Gibert DDB) diera este servicio a sus clientes; para echar a andar el proyecto me mandó a varios cursos de multimedia e Internet. Mientras yo tomaba los cursos, Enrique tuvo que someterse a la segunda operación de la rodilla, ausentándose físicamente de la agencia por períodos prolongados de tiempo. En ese lapso hice algunas cosas para Compaq y alguien me ofreció montar un negocio de los llamados punto com. Me moría de ganas por enseñarle a Enrique mis avances y platicarle de la oferta que tenía pero él se encontraba convaleciente en su casa, entonces hice una cita para ir a visitarlo. Me recibió cariñosamente, me enseñó los clavos que le sacaron y empecé por mostrarle el proyecto de Compaq; después le platiqué que tenía un ofrecimiento para poner mi propio negocio y me dijo "tómalo porque es el futuro y estás en buena edad para arriesgar". Para no hacer el cuento largo, me dio mi liquidación sin que se la pidiera, cosa que me cayó de perlas porque yo no contaba con eso. Así de generoso era Enrique.

En otra ocasión, estábamos comiendo Enrique, Gonzalo Tassier, Raúl Cardós y yo. En la plática salió el inevitable tema del accidente de la bicicleta. Gibert decía que estaba hasta la madre de usar muletas, que su rodilla no quedaba bien, que llevaba no sé cuántas operaciones, etc. Al final de la comida se dio el siguiente diálogo entre Enrique y Gonzalo:

ENRIQUE: ¿Por qué no haces deporte?
GONZALO: Porque el deporte alarga la vida.
ENRIQUE: Alarga la vida pero acorta las piernas.

La muerte de Enrique Gibert me duele porque estoy seguro que pude haber aprendido más de él.

Una técnica para producir ideas

2010-01-30T09:00:00.001-08:00

¿En realidad el procesos creativo es tan misterioso? ¿Existen las musas? ¿Qué hay de la inspiración?

Se ha escrito mucho sobre el proceso creativo y uno de los textos de este tipo enfocado en la creatividad publicitaria es "Una técnica para producir ideas", pequeño libro escrito en 1940 por James Webb Young, figura emblemática de J. Walter Thompson.

En este texto, el autor condensa en 5 pasos el proceso para llegar a una idea, enfocada en publicidad o en cualquier otro campo. He aquí el proceso completo:

Paso 1
La recolección de la materia prima, tanto de aquellos materiales específicos que se refieren a nuestro problema inmediato, como de aquellos otros que proceden de nuestro almacén de conocimientos generales, el cual debemos enriquecer constantemente.

Paso 2
La manipulación y elaboración de todos estos materiales en nuestra mente; revisando, archivando y organizando la información de alguna manera.

Paso 3
La etapa de incubación, en la que hay que dejar que algo que está más allá de la mente consciente haga el trabajo de síntesis.

Paso 4
El nacimiento real de la idea; la etapa del ,”¡ya lo tengo!”

Paso 5
La configuración final y el desarrollo de la idea para su utilización práctica.

Es un proceso por el que todos pasamos sin darnos cuenta porque normalmente lo tenemos que hacer en un lapso muy corto de tiempo. Creo que a esta receta le hace falta el ingrediente del brainstorm o peloteo que le llamamos, y sería el brinco -por así decirlo- del paso 3 (incubación) al 4 (idea) sin dejar que el subconsiente repose lo suficiente; el autor sugiere irnos al teatro o a un concierto pero pues en la práctica no aplica.

Les dejo el link para que puedan bajar el texto completo:
http://www.emoticaweb.com/downloads/Tecnica_Producir_Ideas.pdf

Cómo se asesora a un Presidente

2010-01-02T11:08:00.000-08:00

La clase política está por los suelos. La percepción general es que ninguno de ellos sabe lo que está haciendo, no hay planes. Su única ambición es ganar las elecciones que vienen para detentar el poder y hacer negocios. No saben que todos sabemos que son incompetentes y que a la menor provocación se embolsan lo que pueden. En fin, es un tema por demás tratado que va más allá de los comentarios de siempre.

Hace mucho tiempo que no vemos a un político que haga uso correcto de la persuasión; que impacte por sí mismo y que todo lo que haga o diga sea contundente; que mueva masasa. Creo que el último fue López Obrador y el penúltimo Vicente Fox; éste logró llegar a la presidencia pero desaprovechó una oportunidad histórica, dejando ver muy pronto su verdadero perfil de vano, inculto y débil. López Obrador fue más perverso y maquiavélico pero también falló el penalty y ahora la percepción es de alguien que perdió el poder y la razón.

Los 11 pricipios de Goebbels
Joseph Goebbels (1897-1945) fue el ministro de propaganda del régimen nazi de Adolfo Hitler. Goebbels es el padre del marketing político, pues sentó las bases que aún hoy en día son usadas por dirigentes sociales de todo el mundo. Él le escribía sus discursos a Hitler y tenía un control total sobre todos los medios de aquella época (prensa, radio y cine). Acuñó la famosa frase "una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad". Las técnicas mediáticas diseñadas por Goebbels se basaban en los siguientes principios:

1. Principio de simplificación y del enemigo único.- Adoptar una única idea, un único símbolo e individualizar al adversario en un único enemigo.

2. Principio del método de contagio.- Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo; los adversarios han de constituirse en suma individualizada.

3. Principio de la transposición.- Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo al ataque con el ataque. Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan.

4. Principio de la exageración y desfiguración.- Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.

5. Principio de la vulgarización.- Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.

6. Principio de orquestación.- La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad.

7. Principio de renovación.- Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.

8. Principio de la verosimilitud.- Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los lamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.

9. Principio de la silenciación.- Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen al adversario, también contraprogramando con la ayuda de medio de comunicación afines.

10. Principio de la transfusión.- Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales; se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.

11. Principio de la unanimidad.- Llegar a convencer a mucha gente que se piensa "como todo el mundo", creando una falsa impresión de unanimidad.

No sé si en el área de comunicación de la presidencia conozcan estos principios pero las campañas que lanzan coinciden con algunos; por ejemplo tratar de convencer que lo peor de la crisis ya pasó cuando todos sabemos que lo peor está por comenzar.

¡Hay camotes! El arte del pregonero

2009-10-27T10:29:00.000-08:00

Yo crecí en un entorno rodeado de vendedores ambulantes; cada mañana me despertaba el sonido que hacían con los tubos al estar armando sus puestos. Durante todo el año se vendía mucha ropa y fayuca. El 5 de enero cerraban las calles toda la noche para que los Reyes Magos compraran a sus anchas. La calle siempre estaba llena del ruido provocado por la música y los gritos de los vendedores ofreciendo su mercancía:
- ¡Qué tallota, qué tallota!
- ¡Bara, bara, bara!
- ¡Aquí sí hay, aquí sí hay, aquí sí hay!

Combinados con la ruta de una línea de micros:
- ¡Tlacotal ciento dos, ciento diez, ciento doce, Plutarco, La Viga, clínica treinta!

El que más gritaba era el que más vendía. Un día construyeron unas jardineras en las banquetas y reubicaron a los ambulantes. Desde entonces el comercio en esa avenida prácticamente desapareció.

El caso es que esa forma de ofrecer los productos siempre me ha llamado la atención: el de los tamales oaxaqueños, el que arregla cortineros, el silbido estridente del carro de camotes, el ropavejero, el merolico y muchos otros que le hacen honor a la forma más antigua de promoción.

No es fácil hacer mensajes "hardselleros" que contengan cierta chispa creativa. Las campañas que he realizado para clientes como autoservicios, bancos y líneas aéreas han sido un reto porque la batalla por la venta en los medios es despiadada.

Espero que todos estemos claros que el objetivo de la publicidad es vender. No es divertir ni demostrar lo inteligentes que somos. La desventaja de esta postura es que nadie se ha ganado un premio por decir que el jitomate bola está a $10 el kilo.

¿Y si hacemos un jingle?

2009-09-30T11:29:00.000-07:00

¿Quién propone hacer un jingle? Apuesto a que el 99% de las veces es el cliente. El otro 1% es el creativo que aplica la de "si no se te ocurre nada, propón un jingle". La realidad es que se trata de un formato satanizado que no es del agrado de la mayoría de los redactores quizás por el desconocimiento que se tiene sobre la composición, la métrica y los tipos de rima que nos ofrece nuestro maravilloso idioma.

Un jingle expone musicalmente argumentos de venta, ya sea a través de la rúbrica o de una canción que abarque todo el comercial.

Ejemplos:
Chocolates Turín, ricos de principio a fin.

Genoprasol para la gastritis.

Con Juguetes Mi Alegría siempre felices estamos.
Con juguetes Mi Alegría aprendemos y jugamos.

Fabuloso, como limpia mi Fabuloso.
Todo queda más limpio, brillante y oloroso.

La marca y sus beneficios deben ser el alma de los versos. De no ser así, peligra la comunicación; la gente lo va a cantar pero no va a saber ni lo que le están vendiendo.

Ejemplos:
Compro, conecto, navego.
Es de banda ancha de Telcel pero estaría bueno que lo dijera el coro.

Moni-Moni-Mónica
Mari-Mari-Maricela, ¡yeah!
No me acuerdo si son zapaterías o jugueterías.

En cuanto a la estructura, te pongo los principos básicos de las rimas para que te sea más fácil y placentero realizar un jingle decente y efectivo:

Hay dos tipos de rima:
- La asonancia
- La consonancia

En los dos casos, la rima se basa en el final del verso desde la última vocal acentuada. En la rima asonante, sólo se riman las vocales, así que "casa" y "drama" riman porque las dos palabras terminan en a-a.

En la rima consontante, todos los sonidos, vocales y consonantes, se riman: "casa" y "basa". Cuando se describe la rima consonante, se usa un sistema de letras para simbolizar todos los sonidos que se riman. Por ejemplo, una rima denotada por a-b-b-a tendrá palabras que terminan igual en los versos 1 y 4, y otras palabras que terminan igualmente en los versos 2 y 3.

Ejemplo:
Sólo Camay te brinda (a)
una piel hidratada. (b)
Su acción delicada (b)
te hace ver muy linda. (a)

Otra estructura común de rima consonante es la denotada por a-b-a-b, donde la terminación del verso 1 rima con el 3 y el 2 con el 4.

Ejemplo:
Si quieres la sed calmar (a)
y refrescar tu día, (b)
Jarritos debes tomar (a)
y llenarte de alegría. (b)

Esto es lo básico de lo básico. Si quieres profundizar más sobre los diversos estilos y estructuras poéticas entra a:
http://es.geocities.com/az_poesia/d.htm

Por último, te dejo la letra de este antiguo y famoso jingle con su estructura de rima:

Estaban los tomatitos (a)
muy contentitos (a)
cuando llegó el verdugo (b)
a hacerlos jugo. (b)
¡No me importa la muerte! (c)
-gritan a coro- (d)
Si muero con decoro (d)
en los productos "Del Fuerte". (c)

Dicen que este famoso jingle lo escribió el novelista y poeta Fernando del Paso, en su paso por la publicidad.

Mejor Mejora Mejoral, ¿es el slogan perfecto?

2009-06-23T10:15:00.000-07:00

El joven del retrato es Salvador Novo, uno de los poetas más grandes que ha dado México. Nació a principios del siglo pasado y formó parte de Los Contemporáneos, un grupo de escritores que luchó por la renovación de la literatura mexicana. Creador de una gran cantidad de poemarios y obras de teatro, fue Cronista de la Ciudad de México y desde 1968 el Premio Nacional de Literatura lleva su nombre.

Este poeta tan brillante y renombrado laboró la mayor parte de su vida en el servicio público, pero en algún momento de su existencia se desempeñó como redactor publicitario. Dicen que trabajó en Augusto Elías y que fue el creador del extraordinario slogan Mejor Mejora Mejoral.

¿Mejor imposible?
Según don Eulalio Ferrer (recientemente fallecido), usar 3 palabras en los slogans incrementa la recordación; no es una ley pero en el caso de Mejoral se cumple la sentencia. Hagamos un análisis sintáctico de la frase para descubrir el secreto de su perfección:

Una construcción gramatical más "lineal" hubiera tentado al escritor a redactar: Mejoral Mejora Mejor (sujeto-predicado) pero pierde el juego de añadir una letra a cada palabra para construir al final el nombre del producto. Resumiendo: su genialidad reside en que, a través de un juego de palabras, la frase comunica directamente que Mejoral no cura, simplemente mejora pero lo hace mejor que la competencia.

A Salvador Novo también se le atribuyen frases como:
- De Sonora a Yucatán, todos usan sombreros Tardán.
- Siga los tres movimientos de Fab, remoja, exprima y tienda.
- No hacemos calidad a medias, hacemos medias de calidad.

Indudablemente la poesía es parte del lenguaje publicitario, y en la medida en que nos permitamos jugar con las palabras llegaremos a soluciones sorprendentes.

Sí, ¿por cuál vota?

2009-06-08T11:52:00.000-07:00

A cuatro semanas de las elecciones intermedias y haciendo una recapitulación de la serie de mensajes a los que nos han sometido el IFE y los partidos políticos, me parece que la persuasión –al menos en este tipo de campañas– ha desaparecido del lenguaje publicitario, todo es directo y sospechoso: todos mienten. Total, para quedar bien y poder cobrar, la agencia escribe el mensaje que le dicte el partido o el candidato sin pensar en el valor moral de la comunicación, porque simplemente no se puede contradecir al cliente y más si se trata del próximo Presidente Municipal de Ecatepec o del siguiente Delegado de Tláhuac.

Mi plataforma política
Hace un par de meses, nos llegó el encargo de realizar una serie de folletos para promover a un candidato equis de un municipio todavía más equis; el cliente contaba con una base de datos segmentada por: hombres, mujeres y jóvenes. Resulta que no nos dieron brief y la información con que contábamos eran sólo los temas para cada segmento; en el tema de mujeres: salud, vivienda y seguridad; en el de jóvenes: educación, seguridad y actividades recreativas; y en el de hombres: seguridad y empleo. Como nos cansamos de esperar el contenido de cada tema, eché a volar mi imaginación y desarrollé yo mismo las propuestas del candidato usando frases hechas, promesas ambiguas, verdades a medias y toda la retórica política a la que estamos acostumbrados. Hicimos las piezas, las entregamos y, soprendentemente, el copy no tuvo ningún cambio. No supe si reír o llorar o de plano ponerme a rezar.

Ahora que los partidos están motivando el abstencionismo, pienso que es mejor acudir a las urnas y ponerles un tache a todos para reprobarlos. Con esto queda anulado el voto y el elector se desquita un poco de toda la basura mediática que nos obligaron a ingerir.

Nuestro código de ética
Según el Diccionario de la Lengua Española de la RAE, una de las definiciones de ética es "Conjunto de normas morales que rigen la conducta humana". Como sabemos, en México contamos con el Código de Ética Publicitaria, el cual creo que se cumple la mayoría de las veces a excepción de los productos-milagro, de algunos autoservicios y –obvio– de las campañas políticas. Les dejo el link para que lo tengan presente:
Código de Ética Publicitaria

Las metáforas

2009-05-15T10:32:00.001-07:00

Una metáfora consiste en presentar como idénticos dos términos distintos o llamar a una cosa con el nombre de otra.

En el caso de este anuncio hay 2 metáforas:
“7 Pecados Capitales”, concepto de la doctrina cristiana aplicado a 7 helados.

“Pereza”, “Lujuria”, “Avaricia”, “Gula”, “Venganza”, “Envidia y “Soberbia”, es la forma con que se nombra a cada uno de los distintos sabores.

Con estas metáforas, Magnum adquiere una carga de seducción hacia lo prohibido, que nos lleva al placer.

El lenguaje publicitario toma esta figura retórica que comunmente encontramos en la poesía para dotar de personalidad a un producto y lograr un posicionamiento determinado en la mente del consumidor.

Hay metáforas que son más visuales pero casi siempre necesitan un texto que explique su relación con el beneficio del producto:

Este es un anuncio de Audi sobre el sistema de agarre quattro, el cual hace que cada llanta responda de manera independiente. El encabezado dice "Agarre independiente quattro. Inteligentemente aplicado".

Hay otros casos donde el texto lleva la mayor carga de la metáfora y la parte visual es tal vez menos creativa pero mucho más fácil de entender:

En este anuncio de Ron Barceló, está claro que al decir "Este oscuro objeto del deseo", se hace referencia al color del ron y a la sensual morena que vemos; además nos remite al título de una famosa película de Buñuel.

Ya lo sabes, para tu próxima campaña piensa en metáforas, como en un anuncio de Fuji donde se veía un venado distraído en medio del bosque y el encabezado simplemente decía "Dispara".

Redacción en su punto

2009-04-24T08:58:00.000-07:00

¿Las cabezas llevan punto?
Depende...

¿Los bullets llevan punto?
Depende...

Estas preguntas son constantes en los talleres de redacción publicitaria que imparto. Mi teoría es la siguiente: en el caso de las cabezas, recomiendo poner punto cuando se trata de oraciones o frases. Sé que hay oraciones de una sola palabra como "Llueve" pero yo no le pondría punto porque estamos expresando una idea en una palabra; en cambio, sí puntuaría una cabeza larga como por ejemplo "Cuando llueve, es mejor refugiarse en un techo impermeabilizado con Fester." Aquí el punto nos indica el final de una construcción gramatical. Si se trata de cabezas en forma de títulos y la construcción es muy sencilla, no uso punto (como vemos en los nombres de las novelas o los capítulos de un libro).

Ejemplos:
Usted merece lo mejor
Tips de belleza
Hacerlo es muy fácil
Escribir para vender

En el caso de los bullets -tan usados en la publicidad- se aplica más o menos lo mismo. Hay quien dice que no llevan punto porque el mismo bullet nos sirve de punto, lo cual es un error si nos referimos al uso del punto como el signo de puntuación que se coloca al final de los enunciados y las oraciones gramaticales. La lógica que yo aplico es: si vamos a ennumerar una lista de elementos que no son oraciones, no hay que poner puntos.

Ejemplo:
Ford Explorer cuenta con lo necesario para un manejo seguro:

Frenos ABS
Faros de niebla
Sistema Advance Trac
Bolsas de aire frontales y laterales

Donde sí llevan punto los bullets es cuando la lista indica acciones, cuya construcción gramatical se compone de sujeto, verbo y complementos.

Ejemplo:
Con The Gold Card American Express viajas tranquilo porque:

Estás protegido ante pérdida y demora de equipaje.
Cuentas con asistencia médica y legal durante tus recorridos.
Puedes realizar reservaciones de vuelos, hoteles y espectáculos en cualquier oficina de American Express Travel Services alrededor del mundo.

En su libro Redacción sin dolor, Sandro Cohen define así los tres tipos de punto que existen:

Punto y seguido. Separa enunciados dentro de un párrafo. Quiere decir que se continúa escribiendo a continuación del punto; la primera palabra escrita en este caso irá en mayúsculas.

Punto y aparte. Separa dos párrafos de contenido diferente dentro del texto. A continuación hay que comenzar a escribir en línea distinta.

Punto final. Siempre se coloca al final, cerrando un texto o enunciado.

Parece mentira pero a veces este signo de puntuación, en apariencia de uso sencillo, genera una serie de discusiones desgastantes. La cosa es basarse en la regla y punto.

Un creativo de 11 años

2009-02-26T09:21:00.000-08:00

Estos bocetos para Tecate los hizo un niño de 11 años, que no sabía nada de comunicación, ni de diseño, ni de estrategia; sin embargo, usando su intuición desarrolló una serie de piezas bajo un mismo concepto rector: Tecate se lleva bien.

Hay un lay out bien estructurado, dividido siempre en dos partes, donde del lado izquierdo aparece una escena que contradice el texto de la cabeza, logrando un efecto irónico en base al absurdo. El producto siempre aparece grande -lo cual le agradaría bastante al cliente- inclinado hacia la imagen, dando la idea de que la cerveza está lista para servirse.

Esta pueril creatividad la hice yo en 1979, y creo que desde entonces trabajo de la misma forma. Ya en esa época sabía lo que era una agencia de publicidad, pues mi papá trabajaba en Leo Burnett y de repente me llevaba para ver cómo trabajaban los creativos y los de arte. Aunque mi papá estaba en el área financiera, tenía amigos que eran grandes creativos, como Manolo Ortiz, Joaquín Fernández, Agustín Corona y demás gente que hacía cosas memorables sin tener a la mano tantos estudios del consumidor, ni del mercado, ni referencias como Art Directors, LatinSpots, YouTube, One Show, etc.

Esto nos demuestra que cualquier persona con sentido común y chispa puede ser creativo, lo referente a estrategia y marketing se va aprendiendo en el camino. Como el caso de Juan Antonio Sánchez, un biólogo que cambió el lenguaje de la naturaleza por el lenguaje publicitario.

Recuerdo la historia de un simpático judío que llegó de Argentina por ahí de 1990 y se dedicaba a dar shows en bodas, despedidas de soltero y bar mitzvas. En una fiesta lo conoció un publicista y, como le cayó bien, le ofreció trabajo en su agencia como creativo. Ese muchacho era Pepe Beker y el publicista era Carlos Alazraki. Así empezó Pepe una carrera que, gracias a su talento y sentido de la oportunidad, lo ha llevado a conquistar los cuernos de la luna.

Así que, si eres gracioso y bueno para los chistes tienes la materia prima de un creativo publicitaro, aunque no sepas nada de publicidad.

Titular con juego de palabras

2009-02-04T09:57:00.000-08:00

Una definición de juego de palabras es:
Cualquier tipo de combinación expresiva (mayormente humorística o irónica) en que se enfrentan dos vocablos en un mismo contexto.

En el ejemplo de las puertas, los dos vocablos son "seguridad e inseguridad", uno hablando de las características de las puertas y el otro del lastre que arrastramos en nuestro país.

Pude haber escrito "alta seguridad para la alta inseguridad", pero esto es obvio y chato; la chispa se centra en la mención de los dos países y en el juego visual que hay en los colores de las puertas que forman la bandera italiana y la mexicana, resultando una pieza más interesante.

Los volantes. Sus elementos y cómo funcionan.

2009-01-30T16:04:00.000-08:00

Observa este volante. Mide 12 x 9 cm, está impreso a una tinta en papel bond delgado. Está mal redactado, tiene faltas de ortografía y es sumamente reiterativo. Pese a todo, cumple con los requisitos básicos de comunicación para garantizar su resultado.

Encabezado: "VENGA Y COMPRUÉBELO EXAMEN GRATIS NO SE COBRA". Si es gratis, obvio que no se cobra. Esta frase me gusta más como cierre del primer párrafo, y como encabezado dejaría "NO SUFRA MÁS, CÚRESE DEL CÁNCER REGADO EN EL CUERPO".

Cuerpo de texto: El segundo párrafo está dedicado a la diabetes y asegura que se cura "DE UN DÍA A DOS MESES" y cierra con un "¡COMPRUÉBELO". El tercer párrafo le pide al lector que no tire el volante porque le puede ser útil a un conocido -aquí se promueve la recomendación a un tercero-, luego da una larga lista de enfermedades que van desde el cáncer hasta la calvicie. El párrafo termina dando el nombre de los doctores: "SI USTED YA ESTÁ DESAHUCIADO, VENGA LO ATIENDE. VÍCTOR MONTOYA Y SANDRA REYES". Digamos que ellos son la solución, los proveedores del beneficio, la marca.

Call to action: Comienza con el domicilio y luego motiva a hacer una cita, da el teléfono y agrega "SI NO LE CONTESTAN INSISTA". Después viene una detallada explicación de cómo llegar, porque resulta que estos maravillosos doctores se encuentran "A 20 MINUTOS DE PACHUCA, RUMBO A ACTOPAN, LLEGUE AL CENTRO DE ACTOPAN Y NOS ENCONTRAMOS UBICADOS FRENTE A LA TINTORERÍA 'LA MODERNA', ARRIBA DE LA ZAPATERÍA 'LEÓN'. LA PUERTA ESTÁ MARCADA CON UNA FLECHA AMARILLA". Aprovechan este párrafo para publicitar el nombre de una tintorería y una zapatería. Cierra la comunicación con los días y horarios de atención "HORARIO ÚNICAMENTE DOMINGO Y MIÉRCOLES DE 10 A.M. A 5 P.M." y para reafirmar la buena disposición en el servicio, agregan (AUNQUE CAIGA EN DÍAS FESTIVOS).

Lugar donde se reparte: Afuera del metro Taxqueña. Buen punto, con gran afluencia de su target. Sin embargo, siendo más estratégicos yo recomendaría que se repartiera afuera de las clínicas del IMSS.

Este volante es un gran ejemplo de cómo hacer una comunicación efectiva de bajo costo; la creatividad es el contenido. Y eso no es todo, estaba leyéndolo en el metro y una señora que venía junto a mí me platicó que llevó a su papá con ese doctor para que le quitara el cáncer y que sí lo alivió, pero ahora está muy preocupada porque resulta que su padre no se puede morir. La suerte quiso regalarme este testimonial, el boca en boca que los profesionales buscamos y casi nunca logramos. Definitivamente, nos queda mucho por aprender de la comunicación directa de un beneficio concreto y real. Por eso hay que darse una vuelta cada tanto por la universidad de la calle.

¿Les creemos a los slogans?

2009-01-24T06:00:00.000-08:00

Como sabemos, el slogan es la frase publicitaria que representa el grito de batalla de la marca, o al menos eso nos dice la teoría. Pero en estos momentos en que las palabras están tan gastadas y que el consumidor cada día es menos inocente, me pregunto si todavía se cree que Wal Mart es "precios bajos siempre" o que las acciones del gobierno federal están encaminadas a "vivir mejor" o que Banorte es "el banco fuerte de México". Si es como para llenar el requisito pues ahí están pero es peligroso para las marcas generar falsas expectativas.

Pienso que para crear un slogan, lo más importante es hacerlo creíble y no ser pedantes. La gente sigue apreciando la sencillez y la honestidad.

El slogan se acerca al dicho popular o a frases que encierran cierta sabiduría como los refranes, veamos:

REFRANES
Invocan.- Reflejan creencias de la sabiduría popular.
Convocan.- Pretenden establecer lineamientos de conducta.
Provocan.- Buscan la reflexión y ser recordados a través de juegos de palabras.

SLOGANS
Invocan.- Cuentan con una estructura en forma de causa-efecto, donde el producto es la causa y el beneficio, el efecto.
Convocan.- Buscan llamar la atención del consumidor y un posicionamiento específico.
Provocan.- Hacen uso del lenguaje figurado para resultar memorables y convincentes.

Obviamente el refrán es sólo una referencia; mi mejor consejo es que huyas de las recetas y que inventes nuevas formas de estructurar ese grito de batalla.

Un slogan que me parece de los más interesantes por su simplicidad y todo lo que comunica es el "adelante" de BBVA.

Finalmente, el slogan es sólo una parte de la imagen de marca que no necesariamente debe motivar a la compra, pero sí debe hacerle honor al producto y decir las cosas como son porque la gente ya no se traga cualquier cosa.

La poesía del consumismo

2008-08-24T18:15:00.000-07:00

El A4 FSI tiene la misma tecnología que utiliza el A4 que corre en el Rally de Turismo DTM en Alemania. Un brief inspirador que me llevó a crear el concepto "Líder en cuerpo y alma", el cual nació en México y fue adaptado a varios países.

El tono de seducción de algunos textos publicitarios es muy cercano a la poesía. Las cabezas inteligentes poseen elementos propios del aforismo. Veamos si no:

"La soledad es muy hermosa... cuando se tiene alguien a quien decírselo" Gustavo Adolfo Bécquer

"Puedo compartir mi vida contigo, pero no mi clóset" Soy totalmente Palacio

Ambas frases tienen dos componentes: uno donde se plantea una realidad, y otro que aterriza o contradice lo que postula el primero. En la primera parte estamos soñando, en la segunda alguien nos despierta con un cubetazo de agua.

Estoy convencido de que un redactor publicitario es un poeta del consumismo. Un vivo ejemplo es mi amigo Francisco Hernández, publicista retirado que se ganó hace tiempo el Premio Nacional de Poesía, no por sus anuncios sino por sus libros de poemas, pero con la publicidad practicaba.

¿Con texto o sin texto?

2008-08-22T11:20:00.000-07:00

Estos dos ejemplos nos ilustran las caras opuestas de la moneda. El de la izquierda es un email marketing y el de la derecha es un poster; el primero lo hice para la Tarjeta de Crédito American Express Aeroméxico y el segundo para Blistex, un labial de hidratación extrema. Los dos comunican el beneficio desde el primer vistazo, pero los argumentos de venta de una tarjeta de crédito requieren más explicación que los de un labial. Un copy con la fórmula de Blistex o de los usos más comunes no aportaría nada ante la imagen extrema de la Cabeza de Pascua; en cambio, si en el de American Express hubiera dejado solamente la imagen del clavado con la cabeza y la tarjeta, no sería lo suficientemente vendedor. A veces no es tan conveniente dejarlo todo a la imaginación del consumidor.

¿Con texto o sin texto? Depende del medio, del producto y de la habilidad del creativo para mostrar los beneficios de la manera más clara e impactante.

Las ideas están en la calle.

2008-08-20T16:20:00.000-07:00

La cultura popular es maravillosa, sobre todo cuando el humor es aparentemente involuntario.

Los mejores anuncios son los que logran mostrar el beneficio de un producto de una manera inesperada y con un toque de malicia o contradicción que te mueva la tripa. Esta imagen bien puede ser un aviso para Smart, donde el beneficio es la practicidad al momento de estacionarse. Imagínate una a activación en los estacionamientos de centros comerciales para que la gente vea de cerca el carro y haga pruebas de manejo.

No se coma la coma.

2008-08-19T12:18:00.000-07:00

En su libro Perdón imposible, José Antonio Millán relata una anécdota atribuida a Carlos V. En una ocasión se le pasó al emperador una sentencia que decía así:

Perdón imposible, que cumpla su condena.

Al monarca le ganó su magnanimidad y antes de firmarla movió la coma de sitio:

Perdón, imposible que cumpla su condena.

Y de ese modo, una coma cambió la suerte de un desgraciado.

La coma es quizás el signo de puntuación más usado y nos ayuda a que nuestros textos tengan más claridad y a ordenar los elementos de los enunciados. No hay reglas exactas para el uso de la coma; pero sí unas normas generales que se detallan a continuación:

Se usa coma:

1. Para aislar los vocativos que van en medio de las oraciones.

Ejemplo: Mi auto, el BMW, me hace sentir más guapo.

2. Para separar las palabras de una enumeración.

Ejemplo: La honradez, la justicia, el respeto, el amor

y la responsabilidad son valores únicos.

3 . Para separar oraciones muy breves pero con sentido completo.

Ejemplo: Corro, vuelo, me acelero.

4. Para separar del resto de la oración una aclaración o explicación.

Ejemplo: La felicidad, dice un mercadólogo, está en el olor a nuevo.

5. Para separar de la oración expresiones como: esto es, es decir, en fin, por último, por consiguiente...

Ejemplo: Por último, no olvide que la promoción termina mañana.

6. Para indicar que se ha omitido un verbo.

Ejemplo: Algunos quieren vender; otros, comprar.

7. Cuando se invierte el orden lógico de los complementos en la oración.

Ejemplo: Con American Express, tu límite es el cielo.

Espero que esta guía esclarezca las dudas de algunos copys, pero sobre todo de algunos clientes para que, a la hora de las correcciones, todos hablen el mismo idioma.

El objetivo de cualquier campaña de publicidad es vender algo y mientras no tengamos telepatía, existirá la necesidad de escribir.

2008-08-17T11:32:00.000-07:00

Un antiguo comercial de los cigarros Benson & Hedges mostraba a una mujer elegante y sofisticada saliendo presurosa de una mansión; bajaba los escalones de la entrada y se subía a un automóvil de lujo, donde la esperaba un apuesto hombre de smoking con un cigarro en la mano. Después aparecía el product-shot y un locutor en off declaraba "Benson & Hedges. Todo está dicho".

Esto nos demuestra que incluso en la publicidad que aspira a la máxima economía del lenguaje, es imprescindible la palabra.

A través de la palabra seducimos, convencemos, prometemos, demostramos, vendemos, sobre-vendemos, defendemos, atacamos, comparamos, felicitamos, perdonamos, amamos, odiamos, fingimos, mentimos, creamos y morimos. Por eso, cuando estamos seguros de cumplir con algo, "damos nuestra palabra"; los políticos son repugnantes porque hacen lo contrario de lo que dicen; las primeras palabras de un bebé son un acontecimiento familiar; la extensión del texto en un contrato es proporacional al tamaño del compromiso; el título de propiedad es una escritura; cuando una marca publica una oferta tiene que cumplirla, por eso existen los legales o "letras chiquitas"; al declararle nuestro amor a alguien lo hacemos con palabras, escritas o dichas; vamos a misa para escuchar "la palabra de Dios"; y cuando alguien está a punto de morir dice sus "últimas palabras"; incluso las tumbas hablan de la vida de los muertos, como el epitafio de Mel Blanc (la voz del conejo Bugs Bunny) que dice simplemente That´s all folks.*

*Esta pequeña reflexión es también una muestra del uso de los signos de puntuación, donde traté de poner los más usuales: el punto y seguido, el punto y aparte, la coma, el punto y coma, las comillas, los paréntesis, las itálicas y el asterisco.